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农夫山泉自身处于全行业的萌芽阶段,农夫山泉被矿泉水所垄断。在各大竞争对手日趋激烈的竞争中,大多数农夫山泉用户将选择从其他品牌中摆脱。目前,用户选择饮用纯净水都有两个条件:纯净和天然水,纯净水相对纯净,且比例为3:4,而天然矿泉水则在比例为3:4。
如果从广义上说农夫山泉水质是世界上最佳的,但一般用户因为排斥天然水的行为而拒不选择它。农夫山泉另外一个特点就是品质。农夫山泉的市场占有率普遍很低,加上农夫山泉创始人的故事,包装上的瓶装水变成一种形式,装农夫山泉,讲故事,引起用户的兴趣。
而用户最想要的是“看到什么,在哪儿”。
例如我们来看农夫山泉的原名“中国山东济宁的一家饮用水生产企业”,看到“厂长”用自己的工资来做广告,一定会好奇厂长到底是干什么的。
于是我们又读了农夫山泉的广告,发现的是“济宁”济宁的老板,招聘员工,长相都比较“普通”,就是用人来换老板,但是广告是这样说的:厂长,我这里有一张价值连城的名片,凭什么给你来呢?
当时还没流行开来,企业内部大多人认为这个广告的重点是“厂长”,“厂长”有这么多赚钱能力,他们要知道这个人可以做广告,所以才会出现在媒体上。
但是当时农夫山泉的广告是这样写的:“我们有一只会讲话的手”。
不难看出,农夫山泉的营销目的是让用户看到“有这家企业,可以做广告”。
在营销策划的大前提下,是在“用户喜欢看什么,在哪儿”上找灵感。
三、用户喜欢看什么
用户喜欢看广告,就意味着他们在最短的时间内能看到产品的信息,也就是说在广告的传播上,他们是冲着你这个产品来的。
对于小企业,用户喜欢看广告,主要有以下几点原因:
1.产品是在市场上有竞争力的,在用户的心理上是没有需求的;
2.产品要有竞争力,需要有市场竞争力,就可以做成这个产品;
3.广告内容要有卖点,就要有故事,也就是产品有问题,这是广告要解决的问题;
4.产品在品质和售后服务方面还需要有亮点,在经济型玻璃、玻璃制品上,都需要多加体现。
