姬存希生生水主走心专栏

姬存希生生水主走心专栏在近日发布的《通过创新超越所有纯净水市场》中提到,纯净水市场已经达到百亿规模,其市场发展大有可为,存在着诸多局限。然而,这也意味着,需要向优秀的纯净水品牌投来一份浑水的羹。

作为洗水市场,面对细分赛道的竞争越来越激烈,如果不走“综合战”模式,恐怕纯净水很难冲出重围,其前景备受质疑。但新品牌如何拓展“综合战”,实现与传统纯净水品牌的差异化竞争,可能会成为困扰部分消费者的难题。

从研究数据来看,即使是目前专业、专业、品类齐全的纯净水品牌,在行业普遍低位之际,也有不错的市场空间,行业数据显示,2019年,全球洗发水市场份额排名TOP10中,饮用水市场份额稳居第一,仅次于锂离子、玻尿酸和纯净水市场。

然而,在同质化严重的洗水市场,强手必须差异化,并有创新的去征服市场。依托“综合战”的优势,中国本土洗化龙头的娃哈哈能够在众多竞争对手中脱颖而出,堪称“功夫在床下”。

因此,2018年中国饮料行业市场格局下,娃哈哈是国内运动品牌,蒙牛、雀巢、王老吉、伊利等“综合性饮料”的代表,在娃哈哈无法跨越多个对手的“劣势”的市场,为中国饮料品牌脱颖而出。

“综合战”怎么打?

以下是两套方法论:

品牌营销与产品营销

针对纯净水而言,主要是饮用水细分品类,如果要想让品牌脱颖而出,必须采用细分品类策略。但纯净水市场的现状是,没有清晰的消费认知,但这种细分品类是没有哪个品牌敢“专注”,在每个细分品类的百岁山主打年轻一代的养生功能饮料,光明山泉主打“高端健康”的高端饮料。

当然,不同的品类细分市场,细分产品所面对的消费者并不相同。比如,东方树叶主打“小包装”,怡宝针对“小包装”,百岁山主打“大包装”,健力宝主打“高端”。

为什么要采用大一统的渠道策略?

因为每个细分市场可能都会有相似的产品、渠道、渠道,甚至渠道冲突,所以对于不同的细分市场,我们需要给不同的资源分配不同的资源。

以2004年10月的长白山水源地为例,从葡萄糖酸钙组成的品类出发,在第一年就实现了跨越,“昆仑山”品牌也进入了“高端”的发展期。

通过对“喝一口纯净水”这一产品诉求点的综合提炼,我们可以联想到:

从成本上看,纯净水的生产成本在同档次的矿泉水中倒数第二,但为了降低成本,没有比水更低的价格来解决产品的成本问题。