直编软文营销平台
笔者在本文中选择了上海大众化妆品有限公司作为经典案例分析。
百雀羚最初的营销是广告营销,即在品牌和形象设计上采取的广告策略,另外在网络营销上运用微信、微博、网站和软文,软文的数量占了50%以上。这种策略的优点在于简单、快捷、低成本、有效,因此在迅速在社会化媒体平台上传播,百雀羚品牌的知名度迅速攀升,声誉也由一个月前的几乎每月翻几番的速度提升到了半年时间。
百雀羚的成功首先来自于广告策略的成功。百雀羚在制定品牌传播策略时充分认识到,广告是传播“让快乐张开翅膀”这一核心主题,即通过感性的诉求方式打动消费者,使消费者与广告产生互动,从而提高消费者对百雀羚这个品牌的好感和记忆,最终提高品牌知名度和美誉度。
本文中,笔者将百雀羚广告的核心目的作为探讨的重点,总结百雀羚成功的关键是:感性诉求、理性诉求和网络营销。
一、百雀羚广告的理性诉求主要体现在广告内容上。
1.通过广告吸引消费者关注品牌,建立品牌形象。
广告的诉求重点是品牌名称、产品名称,产品功能、价格等,总的广告诉求重点是告知消费者“品牌与生俱来的亲和力,让消费者喜欢”。由于百雀羚处于日化市场起步较晚,品牌知名度和认知度都不高,广告费用较高,这一市场推广策略未能取得实效。百雀羚“多效合一”的广告策略通过市场调研发现:在目标消费者中,80、90后消费者最喜欢通过电视等媒体了解护肤知识、产品知识,同时对保健品品牌也有一定的认知度。所以,企业应该进行品牌形象推广,树立良好的企业形象,吸引更多的目标消费者关注并取得消费者的信任。
2.制定科学的广告投放计划,引导目标消费者对产品功能和用途的了解,使其对产品功能和用途有较深的认识,进而产生对产品的偏好。
3.建立有效的促销策略,缩短销售周期,减少销售环节,为消费者提供更便捷的购买渠道,引导消费者对产品产生偏好。
产品策略。由于百雀羚主要走品牌路线,品牌广告策略相对较多,因此采用品牌形象策略,以产品功能和价格为核心,塑造良好的品牌形象。
